Senandung Pertumbuhan Bimbo

Jagoan dari Meksiko ini terus meraksasa, menjadi produsen roti terbesar di muka bumi. Akuisisi dan kemampuan mensegmentasi produk menjadi kunci pertumbuhannya.

5 November 2011. Akhirnya persetujuan itu pun rampung sudah setelah melewati rute berliku. Sara Lee Corp. resmi menyelesaikan penjualan bisnis rotinya di wilayah Amerika Utara (AS dan Kanada) kepada Grupo Bimbo S.A.B. sebesar US$ 709 juta. Nilai yang tak bisa dipandang remeh.

Jelas ini adalah berita menarik yang cukup menyita perhatian pelaku bisnis global. Grupo Bimbo, siapa itu?

Tak banyak orang tahu kelompok bisnis yang satu ini. Namun Departemen Kehakiman AS sangat mengenal kelompok usaha ini dengan baik. Sebelum November 2011 tiba, mereka menentang keras proses penjualan bisnis roti milik Sara Lee itu lantaran mewaspadai potensi monopoli yang akan ditimbulkan dari transaksi ini.

Ya, di kawasan Amerika belahan utara, terutama di Amerika Serikat, Grupo Bimbo telah mencengkramkan kukunya cukup dalam. Pemerintah AS mempermasalahkan potensi monopoli Bimbo di pasar roti, terutama roti iris. Dengan mencaplok bisnisnya Sara Lee, kelompok bisnis ini menguasai sejumlah pasar, diantaranya 63% pangsa pasar di San Diego, Sacramento (59%), Los Angeles (58%) dan San Francisco (56%). Tentu ini dipandang tak sedap oleh Pemerintah AS. Persetujuan akuisisi itu sendiri akhirnya diberikan setelah Bimbo setuju membatasi dominasinya di sejumlah kawasan yang sudah dikuasainya.

Jadi, siapa Bimbo?

Dalam bahasa Spanyol, kata “Bimbo” tak punya arti atau makna spesifik. Tapi di bisnis roti dan makanan, ini adalah nama yang tengah bersinar terang. Seperti biduan, ia tengah manggung dengan senandungnya nan merdu. Betapa tidak, kelompok usaha ini adalah produsen roti terbesar di muka bumi, dan perusahaan makanan keempat terbesar di dunia, setelah Nestle, Kraft serta Unilever.

Bimbo mengelola lebih dari 7000 produk, mulai dari aneka roti, cemilan, tortilla, hingga permen karamel. Hadir di 19 negara, ia memiliki 174 merek. Diantaranya: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel, Lonchibón, Tía Rosa, El Globo, Milpa Real, Coronado, Duvalín, La Corona, Suandy, Marisela, Arnold, Park Lane, Gabi, Ana María, Pullman, Nutrella, Entenmann´s, dan Mama Ines. Adapun 153 pabriknya tersebar di banyak tempat, diantaranya di Meksiko (43 buah), Amerika Selatan (25), Amerika Serikat (34) dan China (2).

Grupo Bimbo didirikan di Mexico City, 4 Juli 1945 oleh enam sahabat: Lorenzo Servitje Sendra, Jaime Jorba, Jaime Sendra, José Mata, Alfonso Velasco dan Roberto Servitje Sendra. Di awal berdiri, mereka mendistribusikan roti dalam kotak. Pada 2 Desember 1945, Bimbo baru memiliki 38 orang karyawan.

RAHASIA PERTUMBUHAN

Melesatnya Bimbo tak ayal memancing banyak pihak bertanya seputar rahasia pertumbuhannya. Dan bila Roberto Servitje Sendra yang menjawab, dia punya penjelasan yang merujuk pada nilai-nilai Katolik yang mereka hayati. Di Warren Auditorium, San Diego University, 12 Oktober 2012, dalam acara “Making Business 'Truly Efficient and Truly Humane': The Case of Grupo Bimbo”, Roberto menyatakan bahwa kunci sukses kelompok usahanya adalah menjadi perusahaan yang peduli pada karyawannya.

Nilai-nilai Katolik memang memainkan peran dalam budaya perusahaan Bimbo. Sejak awal, pola pikir yang berkembang di perusahaan yang kini memiliki 155 ribu karyawan adalah bahwa karyawan harus diperlakukan dengan penuh hormat dan didorong bersikap aktif. Roberto dengan bangga menyatakan bahwa selama berdiri 67 tahun, Bimbo tidak pernah mengalami gejolak karyawan, seperti demontrasi serta bentuk ketidakpuasan lainnya. “People are first,” ujar lelaki yang menjadi Chairman Grupo Bimbo itu.

Apa yang dipaparkan Roberto tidaklah keliru. Seperti perusahaan besar lainnya, Bimbo memang tumbuh dengan modal manusia-manusia kreatif. Dan salah satu sosok kreatif itu adalah putra Roberto, Daniel Servitje Montull yang mengambil posisi CEO Grupo Bimbo pada tahun 1997.

Di bawah arahan Daniel yang lulusan Stanford Graduate School of Business ini, Bimbo dibawa begitu kreatif dan ekspansif, merajalela ke banyak tempat. Dari hanya berkutat di Meksiko, perusahaan ini perlahan-lahan merangsek ke tetangga-tetangganya.

Dalam ikhtiar mengembangkan Bimbo ke pasar global, Daniel memang kreatif. Pria 53 tahun ini memperhatikan banyak aspek, terutama sisi produksi. “Saya belajar bahwa roti tidak bisa dibawa dalam perjalanan jarak jauh,” katanya (The Making of Emerging-Market Champion, McKinsey Quaterly, Agustus 2011). Apa artinya itu?

“Kami harus melokalisasi pasar, menyesuaikan dengan kebutuhan,” dia menambahkan. Itulah sebabnya Bimbo mulai rajin mengakuisisi. Satu demi satu pabrik roti pun dibeli. Termasuk juga para distributornya. Daniel paham distributor adalah penguasa rute untuk menyalurkan roti-roti segar. Tanpa menguasai titik distribusi berarti seperti menembak dengan peluru hampa.

Daniel adalah sosok yang cerdas. Selain sisi produksi, dia juga memerhatikan selera konsumen. “Saya berupaya memahami pasar. Saya belajar. Bahkan di Meksiko pun aspek budaya diperhatikan. Di Meksiko, ada 10 tipe tortilla, berbasis pada kesukaan daerah setempat,” dia berujar. Berangkat dari itu, Bimbo pun melakukan diversifikasi produk sehingga tak heran bila akhirnya memiliki lebih dari 7000 varian produk. “Sebenarnya apa yang kami lakukan di banyak tempat adalah mensegmentasi portofolio produk di kanal yang berbeda,” dia menjelaskan.

Kendati berawal dari akuisisi yang kecil-kecil, namun karena menguasai jalur distribusi diiringi kemampuan inovasi produk yang baik, Bimbo pun tumbuh membesar di banyak tempat. Tak heran pasar Amerika Utara pun bisa ditembusnya, terutama Amerika Serikat.

Cerita Bimbo membuka pasar di AS cukup menarik. Sewaktu Daniel membuka rute di Los Angeles, dia membidik wilayah yang ditinggali kaum Hispanik di kota itu dengan asumsi akan lebih mudah menggarap mereka yang berbahasa Spanyol, atau datang dari Amerika Latin. Tapi apa lacur, bertahun-tahun dia mengejar konsumen Hispanik, mereka tak bisa meraihnya. Komunitas Hispanik baru bisa jatuh ke pelukan Bimbo setelah Daniel bisa menguasai pasar yang lebih besar, di Texas dan California.

Di Amerika Utara, sebelum mengambil Sara Lee, Daniel terlebih dahlulu mencaplok bisnis roti milik George Weston Foods Ltd. di awal 2008 senilai US$ 2,4 miliar. Ini sebabnya Departemen Kehakiman kemudian menjadi was-was ketika Bimbo ingin membeli bisnis roti Sara Lee. Mereka khawatir dominasi jagoan Meksiko yang terlalu kuat.

Sara Lee sendiri menjual bagian bisnis rotinya sebagai bagian dari konsolidasi internal. Dalam beberapa tahun terakhir, bisnis Sara Lee melemah. Selain roti, Sara Lee juga menjual bisnis produk rumah tangga, kecantikan, serta perawatan sepatu. Sara Lee kini membagi bisnisnya dalam dua perusahaan perdagangan. Satu perusahaan fokus di Amerika Utara dengan makanan merek Jimmy Dean serta Hillshire Farm. Satu lagi fokus di minuman internasional dengan merek seperti Pickwick serta Maison du Cafe. Khusus dengan Bimbo, selain di wilayah operasi Amerika Utara, Sara Lee juga menjual bisnis rotinya di Spanyol dan Portugal ke Grup Bimbo senilai US$ 158,3 juta.

Begitulah. Akuisisi demi akuisisi dilakukan jagoan Negeri Sombrero ini. Bahkan di tahun 2006, Bimbo melangkah ke China, membeli Panrico. Di negeri Tirai Bambu itu, industri roti tumbuh 7% setiap tahunnya, dan Bimbo menikmati kinerja yang lumayan: penjualan mencapai US$ 35 juta.

10 BESAR

Secara keseluruhan, langkah akuisisi inilah yang membuat Bimbo tumbuh kian pesat. Dari jalan akuisisi ini, Bimbo menjadi satu-satunya perusahaan dari negara berkembang yang bergabung dalam 10 besar perusahaan makanan global. Di tengah konsolidasi pasar yang diwarnai sejumlah akuisisi, seperti Kraft dan Cadbury atau Mars dan Wrigley, Bimbo tumbuh 15% pertahun di kurun 2006-2011. Pasca akuisisi Sara Lee, Bimbo bahkan diprediksi akan makin kinclong. Tahun 2004, penjualan mencapai US$ 4,6 miliar. Tahun 2011, nilaianya mencapai US$ 10,7 miliar. Dalam 3-5 tahun mendatang, diprediksi nilai ini akan berlipat ganda.

Prediksi ini tak berlebihan. The Economist, 27 Oktober 2012, mengulas betapa berartinya pasar Amerika Utara bagi perusahaan-perusahaan Meksiko, termasuk Bimbo. Berkat North American Free-Trade Agreement (NAFTA), Meksiko jadi salah satu wilayah ekonomi paling terbuka di dunia. Dan lokasi yang dekat dengan AS sangat membantu kalangan bisnis negeri itu. Betapa tidak, selain Meksiko, tak ada ekonomi negara berkembang yang berbatasan lagsung dengan pasar terbesar di dunia, AS. Dan sungguh ini sangat menguntungkan. Barang-barang dari Meksiko mudah dialirkan ke AS lewat Sungai Rio Grande ketimbang dari Guangdong, misalnya, yang mesti lewat Samudra Pasifik terlebih dahulu. Inilah yang membuat kiprah Bimbo ditaksir akan semakin cemerlang setelah menguasai bisnis roti peninggalan Sara Lee.

Faktanya, setelah mengambil Sara Lee, Grupo Bimbo menggeber habis-habisan bisnisnya di AS. Meski membatasi dominasinya di sejumlah tempat, Daniel mendorong Bimbo melebarkan jaringan di sejumlah wilayah seperti Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island serta Vermont. Jaringan distribusi roti Sara Lee di wilayah Mid-Atlantic pun dilebarkan. Untuk menangkap pasar AS, Daniel segera mengucurkan investasi US$ 1 miliar untuk membangun pabrik-pabrik roti.

Kendati pasar Amerika Utara dieksplorasi habis-habisan, Daniel tak melepaskan basis kekuatannya di Amerika Latin. Salah satu yang kini menjadi perhatiannya adalah perubahan perilaku konsumen di negara-negara Amerika Latin. Akibat pertumbuhan ekonomi, mereka menjadi berkelimpahan dan lebih terinformasi. Sekarang, “Konsumen di Amerika Latin dan Meksiko lebih perhatian pada aspek kesehatan dan gizi ketimbang 10 tahun lalu,” kata Daniel. Menghadapinya, Bimbo melakukan sejumlah perbaikan, terutama melakukan reformulasi produk. Wujudnya: lemak, garam, dan gula dikurangi, sementara serat ditambahkan.

“Konsumen mencari value, produk yang sehat dan kaya nutrisi,” Daniel menjelaskan perilaku konsumen yang kini mesti diantisipasinya. Itulah value yang dikejar. Dan itulah yang diyakininya harus diberikan. Bila ini bisa dilakukan konsisten, senandung pertumbuhan pun akan terus terdengar dari Bimbo. ***

Thanks to Armiadi Murdiansah (Research)